Por Javier Paniagua, editor en jefe
(M&T)-. La investigadora mundial Kantar develó un nuevo estudio denominado Brand Footprint de Kantar, un análisis detallado del comportamiento real de los compradores en 2020. En dicho análisis reveló que el año pasado crecieron más marcas del Top 50, más que en cualquier edición anterior del estudio.
De seguido, la compañía de consultoría e insights basados en evidencias arrojó que 29/50 de las marcas FMCG (Fast Moving Consumer Goods) más grandes a nivel global aumentaron el número de veces que fueron elegidas.
Lo anterior obedeció a que creció el número de hogares que las compraron, además incrementó su frecuencia de compra, o ambas, durante la cuarentena, según últimos datos de Kantar.
El reporte Global Brand Footprint de Kantar develó que 58% de las marcas FMCG más grandes a nivel global aumentaron el número de veces que fueron elegidas debido a que creció el número de hogares que las compraron, incrementó su frecuencia de compra, o ambas, durante la cuarentena producto de Covid-19.
Dettol, Vim y Lifebuoy fueron las marcas de más rápido crecimiento del mundo en 2020, ya que los compradores protegieron su salud y a sus hogares contra la pandemia con productos de limpieza personal y del hogar.
Detallaron que Coca-Cola-por noveno año consecutivo-, continúa siendo la marca más elegida del mundo, 6,500 millones de veces a nivel mundial durante el año, un 4% más que un año atrás, hablando de los artículos que se compran para consumir en el hogar. No obstante, indicaron las ventas fuera de casa cayeron un 20% a medida que la mayoría de las principales economías experimentaron confinamiento durante la pandemia, dando una imagen diferente de su desempeño general.
A medida que las compras en línea de comestibles se aceleraron a través de la pandemia, Coca-Cola aumentó sus ventas de comercio electrónico en un 50% como resultado fue elegida 59 millones de veces online.
Colgate, Lifebuoy, Maggi y Lays completan las cinco marcas más elegidas, el crecimiento del 15% de Lifebuoy lo eleva más allá de los 3,000 millones de elecciones y lo catapulta a la tercera posición de #3 siendo que el año pasado estaba en el quinto escalón con este movimiento, tanto Maggi como Lay’s, perdieron un lugar.
Dettol fue la marca de más rápido crecimiento del año, ganó 39% de CRPs (Consumer Reach Points)[1], llevándola a casi 1,400 millones de veces elegida y a #16 en el ranking de Brand Footprint de #27 en 2019.
De acuerdo con Kantar este aumento de Dettol; que fue más del doble en crecimiento de 2019, y cuatro veces su desarrollo promedio en la última década, fue impulsado por un aumento en la penetración, con uno de cada cuatro hogares eligiendo Dettol durante el año en comparación con uno de cada cinco en 2019, acompañado de un aumento del 10% en la frecuencia de compra.
Las marcas de comida empacada y de higiene se beneficiaron más de la pandemia, junto con el aumento de la participación de Dettol en el hogar, Lifebuoy, Vim y Palmolive, ya que aumentaron sus tasas de penetración. Mientras que en la categoría de alimentos empacados Maggi, Oreo, Heinz, Lays y Barilla fueron elegidos por más hogares en 2020 vs 2019.
Indicaron también que este mejor panorama de consumo se logró, pese a que los compradores evitaban ir hasta la tienda física, debido a que el ticket aumentó un 11%. Como resultado, los consumidores ampliaron su elección de compra y casi dos tercios (64%) de las 50 mejores marcas encontraron compradores adicionales durante 2020.
Otros hallazgos incluyen:
India y Estados Unidos fueron los mercados más importantes para el crecimiento de las marcas del Top 50 en 2020, representando el 55% de este desarrollo
La proporción de marcas en crecimiento que eran medianas y grandes aumentó del 50% al 54%
La participación de las marcas mundiales en las ventas totales disminuyó en todas las regiones; en Estados Unidos cayeron 63.3% (-0.4% frente a 2019), mientras que la participación de las marcas locales creció al 36.7%
El top 50 del ranking se ha mantenido en gran medida consistente con 44 de las 50 marcas que aparecen en cada uno de los últimos 5 años.
Fuente: Brand Footprint 2020 de Kantar.
5 marcas online más elegidas
El informe Winning Omnichannel también de Kantar indicó que la pandemia aceleró la migración de compras presenciales a online como es el caso de alimentos, que incrementaron sus ventas digitales un 45.5%. Como resultado, los compradores recurrieron a las marcas más grandes en línea. Las 5 marcas más elegidas online fueron Coca-Cola, Heinz, Nescafé, Colgate y Lay’s.
Adicionalmente a esto, L’Oréal Paris fue la marca web más exitosa con el 17% de sus ventas por este medio electrónico; su crecimiento en línea del 35% compensó parcialmente su caída offline.
“2020 fue un año difícil para las empresas, pero las marcas FMCG se han mantenido consistentes y sensibles a las tendencias de los consumidores. Los acontecimientos de COVID-19 dieron la vuelta al lento crecimiento de las marcas FMCG, lo que llevó a que más marcas del Top 50 crecieran en 2020 de lo que se había visto anteriormente. Con la penetración como el motor crucial del desarrollo de las marcas, el 88% de éstas vieron un aumento en el número de compradores que las eligieron. En 2020, 5 marcas del Top 10 tuvieron mayores ganancias que las observadas en 2019, lo que apunta a un crecimiento global más consistente con el mayor aumento de shoppers visto en un mayor número de mercados”, externó Benjamin Cawthray, Global Thought Leadership director Worldpanel Division, Kantar,
El estudio anual Brand Footprint de Kantar se basa en investigaciones del 74% de la población mundial; un total de 1,000 millones de hogares en 52 países de los cinco continentes, que cubren el 85% del PIB mundial.
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