A lo largo de la historia, las marcas siempre han tenido como reto impulsar un crecimiento sustentable, independientemente de su tamaño o geografía, estando hoy más preparadas que antes para ello, y parte de este proceso implica el cuidado del valor de la marca desde la estrategia de marketing hasta la inversión publicitaria, analiza Diana León, Country Manager de RTB House México, al asegurar que ese valor de la marca es el activo más valioso de las compañías.
De acuerdo con la compañía proveedora de soluciones tecnológicas para marketing digital, si tomamos en cuenta que 71% de los consumidores compran a una marca reconocida y el 81% asegura que este reconocimiento se debe a la confianza que les inspira, se puede entender que “la reputación de una marca construye o destruye una empresa, por lo que es fundamental que dentro de la estrategia de marketing se incluya su cuidado”.
La valoración de una marca implica un complejo análisis de datos financieros (inversiones de marketing, valor del negocio en el mercado, etcétera), reputación y el impacto en el consumidor, por lo que es vital asegurarla frente a entornos negativos.
Un impacto negativo reputacional, podría representar pérdidas económicas astronómicas; solo como referencia, de acuerdo con el reporte de Kantar BrandZ de 2021, el valor total de las 100 marcas más valiosas del mundo alcanzó un nuevo récord de más de US$7.000 millones y creció un 42% en 2021.
Aunado a lo anterior, se suma que con la aceleración del e-commerce, la publicidad digital ha mostrado un gran crecimiento. De acuerdo con PwC, tan solo en México los ingresos al término del 2021 por este tipo de publicidad serán de alrededor de US$49.000 millones de pesos, 18% más respecto a 2019.
Con esta perspectiva por delante, RTB House afirma que es de suma importancia definir filtros de selección e indicadores para prevenir malas prácticas en el mercado y así asegurar que nuestra marca tenga presencia en los espacios adecuados.
En este sentido y con el propósito de tener más certidumbre y garantías en el ecosistema de publicidad digital se han creado certificaciones como el Certified Against Fraud del Trustworthy Accountability Group (TAG), una iniciativa mundial, cuyo objetivo es combatir las prácticas delictivas en la publicidad digital a través de campañas de comunicación sobre amenazas y promoviendo las mejores prácticas en este rubro. Hoy ya son más de 600 empresas mundiales certificadas.
Cuidando la reputación de la marca
A medida que se acelera el número de anuncios digitales, controlar dónde se muestran nuestros contenidos es cada vez más difícil, y es un hecho que lo último que querríamos para nuestra marca es aparecer en web sites negativos, ajenos a nuestra filosofía y que además esto se viralice en la red. Hoy dos de cada tres marcas creen que los anuncios no deberían aparecer junto a temas de noticias controvertidas, y 85% evitaría aparecer junto a temas conspirativos, tales como los del covid-19.
Ante esto RTB House reflexiona: ¿Cómo blindar mi marca en campañas de publicidad digital en sistemas programáticos?
Las aplicaciones de brand safety que vienen en conjunto con las nuevas tecnologías de marketing, serán lo ideal, ya que estas echan mano de lo siguiente:
Inteligencia artificial. Logra una inspección de manera precisa de cada página web antes de la colocación de un anuncio. De esta manera es que hoy es posible bloquear hasta 80 millones de impresiones dañinas al día.
Auditorías de páginas web. Las plataformas de análisis promueven el que cada empresa filtre las páginas en las que se ubicarán sus anuncios, evitando contextos desfavorables antes de comprar los espacios, lo que reduce gastos innecesarios.
De acuerdo con RTB House, en la lucha para el cuidado de la marca y contra el fraude, es necesario que se tomen cartas en el asunto y se invierta tiempo y recursos en cuidar de estos valiosos elementos a través de proveedores de soluciones de marketing digital que utilicen analítica avanzada y proporcionen más controles para la publicidad.
“La sofisticación de las tecnologías de publicidad digital aún permite a las marcas basar su estrategia de segmentación sólo en contextos a los que les gustaría estar vinculadas, que es el concepto puro de Brand Suitability.
Una marca con finalidades claramente definidas y que conozca el comportamiento de navegación e intereses de sus consumidores, sabrá qué tipos de contenido apoyar y en qué contextos estará su audiencia. Y con el apoyo de tecnologías como Deep Learning, por ejemplo, podrá utilizar datos primarios para garantizar la hiper personalización de los anuncios incluso ante tantas variables, llevando su experiencia de usuario a un nuevo nivel”, concluyó Diana León.
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