Por: María Gabriela Hidalgo, Gerenta de Mercadeo en GBM.
¿Qué diferencia una campaña normal de una excepcional? Revisemos…
Empecemos por el inicio…
Me gusta pensar que el Marketing es una combinación entre ciencia y arte, compuesto de técnicas, procesos, metodologías, creatividad, análisis, imágenes, videos, estrategias, productos, clientes, consumidores, mercados, sistemas, servicios, investigaciones y muchísimo más.
Cuando cursamos la carrera de Mercadeo, llevamos algunas materias que a lo mejor no entendemos bien para qué, y que no sabemos si las vamos a utilizar o cuándo, como por ejemplo: economía, matemática, psicología, sociología, entre otras. En lo personal, considero que uno de los estudios que más valor nos podría dar al Marketing en la actualidad, es la psicología.
Comportamiento de compra
Se dice que el 80% de las decisiones de compra son emocionales, algunos inclusive argumentan que este porcentaje podría ser aún mayor. Sin embargo, el número per se no importa; sino el hecho de que los sentimientos, en el llamado “customer journey” o viaje del consumidor, son realmente una parte muy importante de este proceso. Por ejemplo, está científicamente comprobado – y hasta analizado por Jonah Berger, experto en marketing – que las emociones más fuertes (no necesariamente la felicidad), hacen que una campaña o anuncio se comparta más que otro.
Por lo tanto, si únicamente el 20% de las decisiones a la hora de comprar se basan en la lógica – y es básicamente para justificarnos racionalmente -, el foco de nuestras campañas de marketing debería estar centrado en crear esa conexión emocional con nuestra audiencia, ¿no lo creen?
Técnicas para conectar emocionalmente con nuestra audiencia
Mucho se ha hablado del storytelling, como una de las técnicas para lograr una conexión emocional con nuestra audiencia. Sin embargo, las emociones no solo se generan después de escuchar una historia. Ni tampoco se requiere necesariamente de mucho tiempo para que se forme una relación con nuestro público objetivo. No, en realidad en momentos cortos también podemos obtener esa reacción deseada por parte de nuestra audiencia.
El neuromarketing, que es la fusión entre la neurociencia y el marketing, se ha encargado de investigar esta relación entre las emociones y el proceso de compra, pues estudia el comportamiento de nuestro cerebro en el proceso de compra, tanto antes, como durante y después. Mediante comportamientos fisiológicos y neuronales se pueden determinar alguna serie de comportamientos sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes.
Hay ciertas técnicas de esta ciencia que pueden ser utilizadas para generar ciertas conductas en nuestro público, o por lo menos, para intentar que nuestra audiencia reaccione de alguna manera deseada. Inclusive nos puede ayudar a informar un camino a tomar en publicidad (e.g. ¿elegimos el rojo o el azul?, ¿subimos el texto o lo dejamos abajo?, ¿lo hacemos más grande o ese tamaño está bien?), también nos puede guíar en el desarrollo de productos, en el establecimiento de precios y en otras áreas de marketing.
Técnicas utilizadas en el neuromarketing
Vamos a enumerar solamente algunas de ellas para dar ejemplo de lo que se puede tomar en cuenta bajo esta técnica. Sin embargo, esto no pretende ser una clase de neuromarketing, sino tan solo algunas ideas.
Utilizar el sonido y el color para vender productos: por ejemplo, se dice que sonidos bajos atraen objetos oscuros y sonidos de alta frecuencia los colores claros.
Escasez: da la sensación de que el objeto es único y normalmente se vuelve más cotizado.
Incentivos en consumidores en línea: cabe destacar que hay que tomar en cuenta si un incentivo es de corto tiempo (e.g. ganar un premio por hacer algo) versus uno de largo plazo (e.g. acumular puntos por mis compras).
Diseño de productos: los colores, las formas y la elección de los textos influyen en la actitud del comprador hacia el producto.
Discordancia multi-sensorial: se dice de aquello que hace ver por ejemplo a un producto o empaque como algo distinto a lo que realmente es. Pero en este caso, no solamente se trata de lo material, sino que los olores y sabores también se pueden utilizar para esto.
La verdadera razón detrás de una compra
Las técnicas para que nuestro público objetivo esté más anuente a comprarnos, hay muchas y, según el tipo de producto, varían también en cuanto a cuál aplicar; por ejemplo, un producto de consumo masivo versus uno tecnológico o bien, uno comestible versus uno de limpieza, etc.
Sin embargo, aquellas marcas que generan una conexión con la audiencia tienen muchas cosas en común. La gran mayoría son sinceras en cuanto a su oferta, su servicio y su esencia en general; tienen un muy buen producto de calidad y se han sabido adaptar al mercado y sus necesidades.
Pero, a nivel de mercadeo, las que sobresalen han logrado algo en común, y es que han conectado emocionalmente con su audiencia, pero aún más, para alcanzar esto, han utilizado una razón que no es necesariamente la lógica de ser del producto o servicio, sino que tiene que ver con los sentimientos, con las emociones que éste genera – o que como mercadólogos queremos que suscite.
Por ejemplo, las agencias de vehículos han optado por hacer campañas de marketing que se enfoquen más en la sensación de libertad que genera el manejar un vehículo versus las especificaciones técnicas, el ahorro que se obtiene porque consume poco combustible y el precio competitivo.
O bien, las marcas principalmente de ropa y de alimentos han elegido utilizar frases que tengan que ver con un estilo de vida deseado por su audiencia más que en algo que se relacione con su producto. Como es el caso de Nike, que utiliza el “just do it”, que igual puede ser de una marca de ejercicios como de una de aventura o de una bebida energizante por mencionar solamente algunas. Johnnie Walker con su “keep walking” logró hacer referencia no solo al nombre de su producto sino a la idea de seguir adelante y dar un sentimiento de motivación. Rexona utiliza “no te abandona” como dando a entender que la marca fuera tu amigo. Y Kit Kat que con su “give me a break” – o dame un descanso – se ha logrado posicionar como ese chocolate que necesitamos cuando queremos relajarnos.
Al final del camino, no importa tanto el contenido o la frase o campaña de mercadeo que utilicemos, sino lo importante es conectar con la audiencia y generar un vínculo emocional con ésta.
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