Por: Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, Ph.D Asesor empresarial, abogado, profesor e investigador
La venta suele ser vista como la entrega del dominio de un bien desde la empresa para con el consumidor, o bien, como la prestación temporal de un servicio, a cambio de una contraprestación monetaria dada por la persona adquiriente, la cual a su vez se asocia a una valencia transaccional, donde el cliente pondera el monto pagado, versus el beneficio recibido, tema que suele ser evaluado como la propuesta de valor de la empresa.
El enfoque anterior, aunque no está equivocado en su misma esencia, responde a un abordaje un tanto simplista y superficial, esto pues, parte del supuesto de la preexistencia de un elemento intrínseco de la condición racional en el ser humano, donde en pleno uso del sistema denominado neo-córtex (sistema cerebral racional), el cliente procede a ponderar el monto pagado en referencia a aquel elemento cuantificable y a la vez etéreo que recibe. Esta ponderación se deriva del proceso conocido como sinapsis, que en esencia implica el contacto entre neuronas, el cual a medida que profundiza su activación, genera mayores ideas estructuradas y analíticas.
Esta aproximación obvia la complejidad del sistema neural del ser humano, pues si bien es cierto el sentido racional, apoyado en mayor medida en el lóbulo frontal, realiza una ponderación de lo obtenido en una compra, deja de lado el elemento emocional. Ahora bien, también resalta acá el funcionamiento del lóbulo parietal, ubicado en la parte media de la estructura craneal externa, región cerebral, que entre otras funciones, también controla el sentido matemático y el análisis de textos, elementos accionados al transar en una compra denominada racional, el cual sin embargo, tampoco contempla el accionar emocional del cerebro, factor que puede desbalancear esta decisión de corte racional.
En línea contraria a lo anterior, la conducta emocional del individuo, es gestionada en mayor medida, en el denominado sistema límbico, o bien conocido como el cerebro emocional, ubicado en la parte media interior craneal, región que presenta un especial ligamen a la generación de neurotransmisores encargados de modelar, en diferentes combinaciones, lo que se interpretan como emociones, donde resaltan la dopamina (deseo), la serotonina (satisfacción), la gaba (bienestar), la oxitocina (apego y temor), la noradrenalina (enojo), entre otros. Son precisamente estos químicos cerebrales los encargados de desbalancear el pensamiento racional, y definir una eventual decisión de compra basada en un enfoque emocional.
Siendo así, pueden definirse entonces dos posibles decisiones, esto a manera general y por aproximación conductual, definidas por la compra sináptica (racional), o la compra neuroquímica (emocional), abordajes que parecen ser contrapuestos entre si, pues es sabido, que a medida que la sinapsis aumenta, la segregación de neurotransmisores puede verse reducida, de forma que puede observarse una ambivalencia en las decisiones de compra, donde el punto medio, implicaría un verdadero balance neural en las compras del consumidor.
Sin duda, es de interés para la gestión empresarial la observancia de estos patrones en sus consumidores, pues bien, al lograr detectar el tipo de decisión de compra presente en su mercado, las inversiones en las tácticas comerciales específicas, pueden ser precisadas con mayor diligencia.
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