Por: Pablo Duncan-Linch, Socio Fundador CLC Comunicación Costa Rica
(M&T)-. Vivimos una coyuntura compleja con significativas tensiones socioeconómicas y geopolíticas en el marco de una inesperada crisis de salud. Frente a estos desafíos es crucial entender que la empresa está llamada también a cumplir un rol relevante en la sociedad, más allá de la maximización de las utilidades, que es un objetivo fundamental.
En el año 2019 el empresario costarricense Luis Javier Castro comentaba al aceptar un reconocimiento que “una empresa necesita utilidades para subsistir, pero las empresas realmente exitosas son las que saben que su propósito va más allá de producir utilidades”.
El papel transcendente de una organización debe surgir de una revisión genuina de su propósito. Un ejercicio permanente de búsqueda de la razón por la cual desarrolla un giro de negocio específico, a quién y cómo benefician o no sus actividades. La construcción de estas preguntas y respuestas debe surgir de un diálogo transparente y constante con sus equipos de trabajo, clientes, proveedores, comunidades, autoridades, reguladores y accionistas.
El propósito como propuesta dinámica se sustenta en una conversación en la que se crea un objetivo compartido y en la que las partes interesadas se convierten en “socios” o aliados de las compañías en el camino de agregar valor al bien común, haciendo una diferencia positiva en la sociedad.
Lo anterior no es un tema menor. Implica un proceso profesional y transparente de comunicación asertiva en el que cada parte interesada debe conocer su rol en la búsqueda de ese propósito, de manera que se adquieran los productos de la empresa, fomenten alianzas público-privadas o se trabaje en la organización, no únicamente porqué tenga buenos bienes o servicios o porque cumpla con la ley (compliance), sino, principalmente, porque la interacción con la compañía contribuye a una meta superior y a unos valores compartidos.
Al profundizar sobre el “capitalismo de las partes interesadas” el expresidente y CEO de Best Buy Hubert Joly, indicaba, en el contexto de esta crisis sanitaria mundial, que hoy es “más evidente que las empresas y la sociedad no pueden prosperar si los empleados, los clientes y las comunidades no están sanos; si nuestro planeta está en llamas; y si nuestra sociedad está fracturada”.
En el informe “Los beneficios de un propósito compartido para salir de la actual crisis” de la consultora LLYC (Llorente y Cuenca 2021), en el que fueron consultados de distintos sectores en Iberoamérica, se indica que un propósito empresarial aporta claridad en la toma de decisiones del negocio en el largo plazo, lo que ayuda a tomar decisiones efectivas en el marco actual de incertidumbre.
Lamentablemente, en este mismo reporte se destaca que hay “gran interés ciudadano por el propósito de las empresas, pero estas no están contemplando lo suficiente esos temas en su comunicación y conversación en redes sociales”.
Desde mi experiencia como Socio Director de CLC afiliada a LLYC, propongo la urgencia del diálogo con las partes interesadas como el camino más eficaz para la construcción de un propósito compartido. Hemos indicado que lo anterior implica una conversación multilateral que se sustenta en la escucha activa y en la transparencia.
El enfoque debe estar en la necesidad social que se alcanza con la venta de nuestros bienes o servicios, en la manera que contribuimos al país, región o el mundo de manera real. Debemos encontrar aquello significativo que motiva o convoca cada día a nuestro equipo de trabajo, a nuestros clientes y otros a interactuar con nuestra propuesta de valor.
Bajo una metodología adecuada, se deben generar espacios de diálogo, crear una reinterpretación de la contribución que implica el desempeño la actividad empresarial de manera ética y con calidad, construir una narrativa acorde a ese propósito y comunicarla efectivamente a los stakeholders internos y externo.
En el informe citado de LLYC se sugiere: la escucha y el diálogo, la integración de estrategias de negocio, comunicación y sobre todo, la necesaria “consistencia del storybeing, el storytelling y el storydoing para lograr generar confianza con sus partes interesadas”. Todo lo anterior debe sustentarse en objetivos claros e indicadores adecuados para medir el avance.
Entonces lo que propongo no es únicamente la implementación de una política de responsabilidad social o articular principios económicos, sociales y de gobernanza en una compañía, es realmente una redefinición empresarial en torno a su propósito por medio del diálogo, utilizando canales estructurados de comunicación y relacionamiento con sus stakeholders, convirtiéndolos en “socios” de la trascendente de alcanzar el propósito empresarial.
Las empresas que saldrán fortalecidas de esta crisis sanitaria son aquellas que comuniquen efectivamente su propósito, fortalezcan sus relaciones, creen valor compartido y resultados tangibles para todos sus grupos de interés.
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