(M&T)-. Por: Pablo Duncan-Linch, CLC COMUNICACIÓN Socio Fundador
Los procesos de gestión de la reputación pública de las empresas se caracterizan por su dinamismo y heterogeneidad, en donde confluyen una variedad de stakeholders con diversos intereses, mecanismos de presión y agendas, los cuales buscan influir en la toma de decisiones y entran en una dinámica de competición y cooperación entre sí.
Debido a esta diversidad, es de suma importancia un manejo efectivo de la comunicación, donde se clarifiquen las oportunidades de tender puentes y se reduzcan las posibilidades de discordia entre la empresa y sus partes interesadas, enfocando los objetivos estratégicos de la organización.
Los stakeholders que interactúan en la actividad social y comercial de la empresa tienen la potencialidad de afectar la reputación pública de la entidad. En el ámbito político-regulatorio destacan el gobierno nacional y local, las agencias reguladoras, legislativas y fiscales, grupos de presión e interés, las organizaciones no gubernamentales, las comunidades, entre otros.
En el ámbito administrativo-comercial, destacan los proveedores, colaboradores de la empresa y distribuidores, los accionistas, inversores y consumidores de la marca y las empresas de la competencia.
El proceso de análisis comienza con la identificación y caracterización de los stakeholders, para diseñar una ruta efectiva con los canales de comunicación apropiados. Para cada uno de estos actores, se deben identificar representantes o personas específicas en el proceso de toma de decisiones y discusión política / regulatoria, con el fin de utilizar un canal de comunicación transparente, eficiente, efectivo y personalizado. Esta transferencia de información genera ventajas estratégicas para la empresa, pues mejora la legitimidad, la cooperación y la confianza mutua entre las partes interesadas y la empresa.
Identificados los diversos tipos de stakeholders, es preciso el uso de técnicas científicas para analizar las relaciones específicas de la empresa en su actividad comercial y el contexto social y político. Gracias al mapeo de actores, se inicia con el análisis del comportamiento de los stakeholders el cual incluye cuatro pasos: la identificación de la red, la definición de las relaciones (peso y tipo relativos, ya sean internos o externos), la evaluación y el análisis relativo de las expectativas, objetivos, intereses y capacidad de influencia de cada uno, y finalmente, un análisis prospectivo de los posibles comportamientos, que basa el diseño de un plan de comunicación y el cálculo de los riesgos y oportunidades.
Se deben generar mecanismos de diálogo y de gestión de demandas de las partes para atender demandas y conflictos con el gobierno nacional / local, las agencias reguladoras y la comunidad. Lo anterior, conlleva beneficios legales (para evitar procedimientos legales costosos e inagotables), éticos (relacionados con el cumplimiento de los principios de la empresa) y sociales (basados en la necesidad de promover un diálogo horizontal y constructivo con los stakeholders). La gestión de la reputación pública implica transformar la lógica del conflicto a través de la interconexión (cooperación), la comunicación y la negociación de acuerdos (diálogo).
Este proceso de construcción de alianzas y gestión de controversias es extremadamente dinámico, ya que la multiplicidad de actores cambia su posición (acuerdo, oposición o neutralidad) según el proyecto que se ejecute, la coyuntura económica y política, las necesidades de la comunidad y el impacto socio ambiental de la empresa.
El proceso de conversación de las partes interesadas y las instancias públicas mejora la democracia garantizando que las decisiones tomadas reflejen y respondan a las preocupaciones de los distintos actores económicos. Del mismo modo, la inserción de la empresa a nivel nacional y local mediante el diálogo y el cumplimiento (compliance) con las leyes y regulaciones permite un proceso democrático ágil, fluido y donde se concertan las decisiones públicas.
Esta participación pública permite mejorar la reputación y reconocimiento público de la empresa frente a sus públicos meta. El cumplimiento de las metas se debe verificar mediante un conjunto de mediciones coherentes con un sistema de evaluación, el cual se compone de la aplicación de instrumentos como encuestas, grupos focales (a nivel intra y extraempresa) y entrevistas (cerradas, abiertas, informales, entrevista a expertos). Estas técnicas miden la mejora en la reputación y reconocimiento, monitorean las interacciones proactivas y reactivas con cada audiencia de interés y dan seguimiento al proceso según el enfoque de un stakeholder en particular.
La gestión de la reputación pública en procesos dinámicos con múltiples stakeholders, previene errores de comunicación y resuelve conflictos de forma eficaz, economizando recursos estratégicos de las empresas.
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