La decisión compra del consumidor, tradicionalmente ha sido definida por aquel proceso en el cual la persona valora opciones, estructura las ponderaciones comerciales, precisando las comparaciones, y ejecutando la transacción en cuestión a efectos de adquirir un producto, o bien, recibir la prestación de un determinado servicio.
Por Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, Ph.D Asesor empresarial, abogado, profesor e investigador.
Señalando a la vez la evaluación mental posterior, donde se analiza lo recibido en relación a aquello esperado, observándose una consistencia cognitiva cuando se obtiene lo deseado, o en su defecto, una disonancia al ser diferente.
Aunque el análisis anterior resulta ser cierto, parece ser insuficiente al abordarse la estructuración de la decisión de compra del consumidor desde una perspectiva ligada a sus activaciones neurales y sus procesos cerebrales, pues, claramente, al tratarse de una ejecución por una acción humana, en la cual, se ponderan elementos recompensativos como el dinero, las particularidades neurales y sus derivaciones resultan ser más complejas.
Con base en lo anterior, y en un primer punto de interés en materia del entendimiento de dicha decisión, debe hacerse mención al denominado circuito motivacional DAS, que por sus siglas, señala los tres elementos particulares de esta curva conductual, entiéndase, el deseo, la acción y la satisfacción, o bien, asociables a sus correspondientes neurotransmisores, dados consecuentemente por la dopamina, la adrenalina y la serotonina.
Cabe indicar que a contrario del entender usual, la motivación no debe ser vista como una emoción, sino como un patrón conductual, el cual inicia con la añoranza de un elemento posible, la ejecución de una acción humana para su obtención, y para ser denominada como tal, debe finiquitarse con la obtención de lo deseado en primera instancia, caso contrario se estaría ante una emoción por expectativa no motivacional.
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El concepto anterior detalla ser el primer elemento de relevancia para la decisión de compra, pues la primera valoración dada por el consumidor, es precisada por ese deseo alcanzable, gestión puntualizada de forma particular en el denominado sistema cerebral llamado mesolímbico, el cual tiene un especial ligamen con el circuito de recompensas, ponderando un área en particular conocida como el núcleo accumbens, encargado de la valoración del esfuerzo o la entrega en relación a la obtención final de la meta buscada.
En total ligamen a la valoración de la recompensa, se encuentra ubicada en el mismo sistema, la amígdala, encargada de la gestión emocional del proceso, precisando así la carga correspondiente de neurotransmisores como la dopamina, la adrenalina, o bien incluso algunos otros, tales como la gaba (tranquilidad) o la oxitocina (apego), que pudiesen terminar de moldear la carga emocional de la decisión de consumo, desbalanceado la racionalidad cognitiva que en ella pudiese presentarse.
Una vez que estos elementos son ponderados, la decisión es gestionada y valorada de manera sináptica (contacto neuronal) en última instancia en el córtex frontal, particularmente en la región decisora, la cual puede ser observable en el lóbulo frontal, gestor de procesos como el pensamiento ejecutivo y la inhibición, entre otros. Es precisamente en esta región donde la decisión de llevar a cabo la transacción comercial termina por aprobarse, señalando una ponderación final valorativa entre el valor entregado y el producto o servicio adquirido.
Ahora bien, el circuito neural anterior es aplicable en aquellas decisiones comerciales donde el precio no parece jugar un papel preponderante, siendo interpretado e interiorizado por el consumidor como un valor irrelevante en relación, ya sea a su entrega, o bien, en comparación con lo obtenido. No obstante, para aquellas situaciones donde el valor monetario denota ser de mayor relevancia, el proceso cerebral señalado, aunque en su esencia parece ser similar, denota activar una región adicional antes de precisar la decisión final en el lóbulo frontal, siendo esta la ínsula.
Es de interés señalar que la ínsula tiene un coligamen a activaciones dadas por procesos ligados a la supervivencia y la competitividad social, precisando ser la encargada de valorar más a fondo el desprendimiento de un apego particular, en aras de la obtención de otro elemento ponderable. Es precisamente este circuito el que pareciese generarse en el consumidor para aquellas decisiones de compra en las cuales el precio pagado señala ser un valor alto, o bien, al menos contar con un elemento perceptivo de peso.
Cabe indicar que el circuito neural en cuestión parece denotar una linealidad de interés, señalando así una relación dada de la siguiente forma: sistema mesolímbico-núcleo accumbens-amígdala-ínsula-lóbulo frontal, siempre que el precio juegue un peso importante, y obviando la interpretación supervivencial de la ínsula cuando el valor monetario no precisa ser relevante.
Puede observarse que el concepto de la decisión de compra, aunque claramente denota una valoración de opciones y una ponderación de elementos comerciales, también encuentra su fundamento en activaciones muy particulares en el cerebro del consumidor, tema que merece la investigación constante y la precisión de modelos de gestión.
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