La inteligencia artificial se ha convertido en parte de nuestra conversación diaria. Herramientas como Copy.ai, Articoolo, Jasper, Dall-E y ChatGPT ya nos son familiares.
Por Pablo Duncan Linch, Socio director CLC Comunicación afiliada a Llorente y Cuenca (LLYC).
(M&T)-. Semanas atrás en una reunión del equipo de CLC Comunicación afiliada de Llorente y Cuenca (LLYC) lancé el reto a los equipos de relaciones públicas, comunicación corporativa y asuntos públicos de Centroamérica para dedicar más tiempo a prototipar las nuevas formas y mecanismos de nuestro trabajo en el futuro y a pensar cómo lograremos seguir agregando valor ante los retos y desafíos que trae la tecnología, especialmente por los avances significativos de la inteligencia artificial (IA).
La Sociedad de Relaciones Públicas de América define a las relaciones publicas como "(…) un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos". Como soporte a esa comunicación estratégica, gran parte del trabajo se basa en la capacidad de reconocer, clasificar e interpretar datos y anticipar escenarios de conformidad con nuestro potencial de razonamiento, nuestros conocimientos y experiencia profesional.
Por su parte, la IA es “la capacidad de una computadora digital o robot controlado por computadora para realizar tareas comúnmente asociadas con seres inteligentes. El término se aplica con frecuencia al proyecto de desarrollar sistemas dotados de los procesos intelectuales característicos de los humanos, como la capacidad de razonar, descubrir significados, generalizar o aprender de la experiencia pasada”.
De esta forma, es un desarrollo de algoritmos que sobrepasa la forma tradicional en la cual se programa para tareas específicas. Con la IA es posible que el software aprenda sin ser expresamente programado para un aspecto especifico (Machine Learning “ML”) o inclusive desarrollar algoritmos que les posibiliten aprender por sí mismos (Deep Learning “DL”).
Si bien existen múltiples variantes de cada uno, se pueden indicar de manera general, con el riesgo de simplificar y sin pretender ser experto, que la IA es la capacidad para imitar el razonamiento humano; “ML” es un subconjunto focalizado en entrenar a las máquinas para reconocer patrones basados en datos y hacer sus predicciones y finalmente, “DL” es un subconjunto del ML en el que el software ya es capaz de “razonar”, de sacar conclusiones propias y de aprender por sí misma.
Es cierto que el uso de herramientas de IA nos viene acompañando desde hace varios años, por ejemplo, existen sistemas para el seguimiento en los medios de las marcas de los clientes en donde se logra identificar la cobertura del nombre o los productos y se emiten reportes con valoraciones automatizadas.
Sin embargo, por las limitaciones que tienen los sistemas actuales para brindar análisis de cierta profundidad, lo usual es complementar los informes de forma manual antes de emitir el reporte final. No obstante, una parte sustancial de las tareas de revisión indicadas se harán menos relevantes conforme se desarrolle la AI. Además, cada vez es más costoso revisar minuciosamente cada reporte debido al gran volumen de plataformas, canales e información.
Ante esta coyuntura de enormes desafíos que la tecnología presenta, es válido preguntar cómo será la industria en el futuro y cuáles oportunidades tenemos las empresas consultoras de comunicación para mantenernos en la vanguardia en los próximos años.
La clave en esta etapa de transición es convertir a la IA en aliada en el trabajo diario, comprendiendo sus ventajas, sus limitaciones y sacarle el mayor provecho a esta herramienta, potenciando nuestras capacidades creativas y de innovación para brindar nuevos y mejores servicios. En palabras de Adolfo Corujo, experto en comunicación corporativa y AI: “esta tecnología es un excelente complemento que facilita que un profesional de la comunicación o del marketing pueda hacer su trabajo de una mejor forma, más eficaz y más eficiente, gracias a las capacidades que le aporta”.
La IA nos puede ayudar a identificar patrones y tendencias en los datos, listas de medios que permitan anticipar la posibilidad de obtener coberturas específicas para entrevistas o comunicados, inclusive a crear contenido personalizado para cada periodista o para las audiencias de cada plataforma informativa.
También es clave de forma creciente en la gestión estratégica de las redes sociales y para muchas otras tareas. Por ejemplo, para crear borradores de mensajes personalizados para el público objetivo, identificar el sentimiento en torno a una marca o problema según las conversaciones en línea, identificar personas influyentes y crear contenido exclusivo, realizar recomendaciones para la optimización de una campaña con datos fidedignos, redactar borradores de comunicados de prensa, anticipar crisis potenciales, generar todo tipo informes y hasta proporcionar recomendaciones en el desarrollo de estrategias de comunicación cada vez más efectivas.
Estas son solo algunas de las formas en que la IA impactará las relaciones públicas durante la próxima década. A medida que continúe evolucionando, tendremos más cambios, retos y oportunidades. A los consultores de comunicación y asuntos públicos nos corresponderá continuar aprendiendo, profundizando y complementando el análisis predictivo de la IA, potenciar el valor de nuestras habilidades de relacionamiento personal (que siguen siendo difíciles de automatizar), afinar nuestra capacidad para anticipar “lo no anticipable” y sobre todo, aprender a usar estas herramientas, no solo para profundizar y mejorar lo que antes hacíamos, sino también para encontrar otras formas innovadoras y creativas de hacerlas.
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