Por: Javier Paniagua, editor en jefe
(M&T)-. La pandemia provocada por el covid-19 probablemente nos convirtió en ser más conscientes de la limpieza, en especial del hogar debido a que pasamos más tiempo ahí durante la época de pandemia ocurrida en 2020.
Así lo reveló el informe Winning Omnichannel hecho por Kantar, compañía mundial dedicada a la consultoría e insights basados en evidencias.
Adicionalmente la investigación de Kantar devela por que este enfoque orientado principalmente en la higiene ha acelerado significativamente las ventas globales de Cuidado del hogar.
De acuerdo con el informe Winning Omnichannel el mercado de FMCG (Fast Moving Consumer Goods, es decir, se refiere a los bienes de consumo de alta rotación) tuvo un desempeño a tasas históricas durante la pandemia, con un crecimiento del valor mundial cuadruplicado al 10% en comparación con 2019 – un incremento de US$220 mil millones de dólares.
“El sector de Cuidado del hogar, en particular, creció a un ritmo similar al total de los productos de consumo masivo en casa con 9.8%, debido a una mayor demanda generada por el foco que se tuvo en la higiene y la limpieza combinado con pasar más tiempo en la vivienda”, detalló Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.
Este aumento llevó a Blanqueadores y Limpiadores domésticos a experimentar un crecimiento del 25% y del 21%, respectivamente, dos de las seis únicas categorías que registraron un crecimiento superior al 20% en el mundo
Vinculada al aumento del consumo de alimentos en el hogar, la categoría Lavatrastos o Detergentes para los trastes, también se benefició con un crecimiento del 12%
Sin embargo, detergentes para ropa no tuvo un impacto positivo al estar en cuarentena – debido a que se salió menos y no se hacían tantas mudas como antes de la pandemia –, con ventas globales que se mantienen planas, después de haber experimentado un modesto crecimiento del 5% en 2019
Fuente: Informe Winning Omnichannel de Kantar
Indicaron además que no tienen claro totalmente si estos nuevos hábitos de limpieza se mantendrán para siempre, sin embargo, a corto plazo parecer listos para quedarse y continuar promoviendo el crecimiento en el sector FMCG hasta 2021.
Consumo fuera del hogar (OOH) a nivel global
La predilección de los cibernautas por servicios tecnológicos o aplicaciones de delivery, como Just Eat, Uber Eats, Glovo ha impulsado el crecimiento de la comida a domicilio, especialmente observaron un continuo incremento de la penetración durante todo 2020, tanto en Gran Bretaña como en España y, sin que se observaran signos de desaceleración, la penetración alcanzó un nuevo máximo en ambos mercados a comienzos de este año.
Por su parte, el informe de Kantar además arrojó que más del 80 % de los consumidores utilizan este tipo de servicio de comida exprés en toda Asia.
Empero, los minoristas de comercio moderno fueron los que obtuvieron mejores resultados en 2020 en conjunto con el desarrollo de entrega de comida a domicilio.
Dentro de esta innovación tecnológica, el consumo fuera del hogar constituyó un 16% del gasto en aperitivos y bebidas en los diversos mercados, mientras que en México, Tailandia, Indonesia y la China continental, ese nivel es de un 40% o superior. En Europa, la cuota del mercado de consumo OOH sigue estando por debajo del 10%, pese a la variación en el canal provocado por la pandemia.
Señalaron que estos datos son necesarios para colocar en perspectiva la realidad del mercado.
Canales de compra en Latam
El comercio electrónico se convirtió en el rey de las estadísticas por su “rápido crecimiento” a nivel mundial, aseguró Kantar en su informe. El ecommerce, según la investigadora, reportó un incremento del 45.5%, más del doble con respecto a 2019. Éste ganó +1.6% de share y ahora toma el 6.5% del mercado global total de FMCG.
No obstante, este nivel de incremento, no fue el mayor contribuyente al éxito de los productos de consumo masivo en 2020. Esto recayó en los supermercados que contribuyeron con 38% del aumento de FMCG.
Así como en el mundo, en América Latina el Ecommerce fue el gran ganador en términos de crecimiento. Las compras on-line están en un nivel anterior de desarrollo en la región y el comercio electrónico de FMCG, o las compras basadas en aplicaciones, aumentaron un 238% interanual, alcanzando una participación de 0.9% en los gastos de los hogares en 2020.
Las cadenas minoristas retuvieron algunos de sus viajes de compras en shoppers a través de este canal.
En el caso de Centroamérica las compras por medio del comercio electrónico llegan al 31% de compradores, siendo en Guatemala (45%), Honduras (41%) y Costa Rica (35%) donde más compradores acumula. Al igual que en el resto de Latinoamérica sus crecimientos fueron de tripe digito, este se da por transferencia de dinero, lo que quiere decir que hay compradores que abandonan las compras en formatos del canal tradicional y Door To Door, principalmente, para comprar por medio de plataformas digitales o teléfono.
En el medio físico, el ganador en crecimiento, impulsado por su relevancia en Brasil, México y Argentina, fue el canal mayorista, seguido de supermercados independientes y minimercados. También vale la pena señalar que, así como en el mundo, el canal que más contribuyó para la aceleración del consumo en el hogar fueron los hiper y supermercados, con un crecimiento de 15% en el gasto y contribuyendo 28% a la variación positiva de gastos en FMCG.
En Centroamérica para el 2020, el 76% del crecimiento de Moderno es contribuido por Supermercados en cadena y 18% por los Super. Independientes, el Canal tradicional cierra un 2020 con crecimientos, la cercanía sigue siendo relevante para el shopper, especialmente en CAM Norte donde el 56% del gasto de FMCG queda en formatos tradicionales.
Por consecuente, la dinámica de compra cambió y los consumidores están haciendo un nuevo balance en el abastecimiento de los hogares.
“No solo vimos esto en el dónde adquirir sino también en el cómo se hace. En el 2020, se observó un crecimiento generalizado de las adquisiciones de despensa que no solo sucedió en canales mayoristas, sino que además estuvo presente en el canal tradicional donde históricamente se habían realizado compras más convenientes”, señala la investigación de Kantar.
En tanto, el cambio más relevante que se vio es que estas compras de despensa son diferentes a las que conocíamos. Existe un nuevo balance en el hogar: el abastecimiento hoy es 14% más frecuente y, en consecuencia, éstas no son tan intensas en unidades como en años anteriores, y en varios países el shopper ha logrado reducir su ticket. Esto pone en evidencia la necesidad de entender los papeles de los canales en el contexto actual y trabajar la relevancia de las categorías para el comprador, ya que compiten en un canasto amplio, pero se reduce en este tipo de misión.
Según Lenita Vargas, directiva de Kantar, la clave está en prever una desaceleración del crecimiento del consumo en el hogar en ámbito global.
“El crecimiento del 10% fue algo excepcional y, si bien es probable que este año sea superior al de los últimos años (de entre un 2.2% y un 5.2 %), la variación de los resultados por región y sector será sustancial, así como la magnitud estará vinculada al ritmo de vacunación y relajación en las restricciones de movilidad, de igual forma a la intensidad de la crisis económica. Para los fabricantes de Alimentos y Bebidas, entender la importancia del mercado de bienes de consumo masivo fuera del hogar en su mercado es primordial, así como el de comprender los resultados de FMCG en casa, ambos deben ser analizados sino solo se tendría la mitad del panorama”, finalizó Vargas, ejecutiva de Kantar.
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