Por: Marco Trejo, Director CLC Comunicación Director Comunicacion Guatemala http://www.clcglobal.cr
(M&T)-. Uno de los problemas más constantes en las organizaciones empresariales e institucionales es la ausencia o la no aplicación de una estrategia de comunicación. Se recurre usualmente a una serie de esfuerzos tácticos, a veces concatenados, que no constituyen realmente una estrategia. Por eso es que en CLC Comunicación creemos que el silencio no es un buen negocio.
Dentro de las razones más importantes por las cuáles se deja por un lado la estrategia en la comunicación corporativa están: a) la formación insuficiente de los profesiones en el campo lógico, económico y-o estratégico, b) la inadecuada formulación de la estrategia que termina siendo inaplicable por ser excesivamente teórica, ambiciosa, por estar divorciada del plan estratégico de la organización y-o ajena al día a día de las organizaciones, c) el planteamiento inadecuado de las metas y objetivos, d) la ausencia de una comunicación adecuada a la organización de manera que sea comprensible y respaldada y e) la inflexibilidad de la estrategia de comunicación que más bien debe ser dinámica y ajustable.
Lo primero que hay que indicar es que la estrategia de comunicación deber responder al plan estratégico, ser parte de él y no al contrario. En el ejercicio de consultoría desde CLC Comunicación hemos atendido clientes que han formulado una “estrategia de comunicación”, pero sin alinearla al plan estratégico general de la organización.
El construir a partir de la visión estratégica amplia los alcances de comunicación, la forma en la que un plan de comunicación puede contribuir a alcanzar los fines deseados.
Otro aspecto que hay que resaltar, es que para que una estrategia de comunicación de los resultados adecuados, es necesario el aporte y el compromiso de diferentes stakeholders, principalmente los internos, a los que hay no sólo que informar, sino que involucrar en el proceso desde sus etapas más tempranas de formulación.
Cuando se logra involucrar a las personas que corresponde en el planeamiento estratégico de la comunicación, se reducen las posibilidades de resistencia o de incomprensión de la estrategia, pues de primera mano entenderán el plan, el alcance, la importancia, la manera en la que se espera que participen e inclusive cómo impacta de manera positiva a la organización.
Pero además, hay que involucrar a los equipos de trabajo porque se necesitan los aportes de todos y todas. Las personas no sólo aportan aspectos técnicos de su conocimiento, si no también puntos de vista, que deben ser tomados en cuenta y que pueden ser relevantes, para audiencias externas.
Otro los principales problemas es la incapacidad en la formulación de objetivos adecuados de comunicación. Sin objetivos claros es imposible priorizar y esto es fundamental en cualquier esfuerzo comunicacional.
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Los objetivos deben ser: a) específicos, b) medibles, c) alcanzables, d) relevantes, e) desafiantes y f) establecidos en una clara línea de tiempo. Si se tienen los objetivos claros, realizables y medibles en conjunto con el desarrollo de un proceso participativo cíclico y sistémico, lograremos que la estrategia sea comprendida y aceptada de una mejor manera por los colaboradores.
No se debe olvidar que la forma también es importante. La estrategia no debe ser un pesado manual técnico con objetivos, -quizás perfectamente construidos-, pero incomprensibles por su complejidad. Debe ser un documento versátil, de fácil lectura y comprensión para todas las partes interesadas y que sirva realmente en el día a día de la organización.
Podemos utilizar herramientas como infográficos y resúmenes ejecutivos de la estrategia, muy integrados a las plataformas tecnológicas, de manera que la estrategia pueda ser visualizada con una simple mirada. O quizás una herramienta lúdica o multimedia.
Las organizaciones necesitan una comunicación frecuente entre sus diferentes stakeholders internos y externos como proveedores, clientes, autoridades públicas y otros. Es crucial entonces que desde las agencias o empresas consultoras acompañemos, no solo en el proceso de formulación y posterior ejecución de la estrategia de comunicación, sino que contribuyamos al asesorar, sobre la comunicación participativa, de dicha estrategia desde su etapa de construcción.
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