¿Eco-friendly o eco-ficción? La delgada línea entre compromiso y apariencia

En un mercado cada vez más sensible al impacto ambiental, hablar de sostenibilidad se ha vuelto casi obligatorio.

(M&T)-. Sin embargo, no todo lo que luce “verde” transforma. Hoy, dos fenómenos ponen en entredicho la autenticidad del compromiso corporativo con el planeta: el greenwashing, que busca engañar al consumidor, y el greenwishing, que promete más de lo que puede cumplir. Ambos comparten un riesgo común: normalizar la idea de que basta con parecer sostenible, sin serlo realmente.

El greenwashing no es nuevo. Se refiere a estrategias de marketing que exageran o falsifican los logros ambientales de una empresa o producto, desde etiquetas ambiguas como “eco-friendly” hasta campañas que distraen del verdadero impacto operativo. Su objetivo no es mitigar el daño, sino mejorar la percepción pública sin realizar cambios estructurales. En otras palabras, maquillar el problema con mayor eficacia.

Pero el fenómeno ha evolucionado. Hoy, muchas empresas no buscan engañar abiertamente, sino que genuinamente creen en su narrativa verde… sin tener la capacidad, los datos o los procesos para respaldarla. A eso se le llama greenwishing. Son promesas bien intencionadas (como alcanzar emisiones netas cero o usar materiales 100% reciclados) sin una hoja de ruta clara, medible o alcanzable.

Ambos extremos distorsionan el mercado. El greenwashing mina la confianza y fomenta el cinismo del consumidor, mientras que el greenwishing genera expectativas incumplidas que, a la larga, terminan deslegitimando las causas ambientales reales. En ambos casos, se corre el riesgo de convertir la sostenibilidad en una narrativa estética, vacía de contenido y desconectada del verdadero cambio.

No se trata de ocultar el problema con mayor eficacia, sino de enfrentarlo con responsabilidad. Si las empresas quieren ser parte de la solución, deben ir más allá de las campañas visuales o los eslóganes genéricos. Necesitan incorporar la sostenibilidad como parte del modelo de negocio, desde la cadena de suministro hasta el diseño de productos, pasando por la gobernanza y la transparencia.

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Para avanzar, se requiere una combinación de factores:

• Estándares claros de verificación ambiental, que permitan auditar las acciones reales.

• Compromisos alineados con ciencia y datos verificables, no solo aspiracionales.

• Educación corporativa sobre sostenibilidad real, evitando caer en narrativas vacías.

• Consumidores críticos, que exijan coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

La verdadera transformación ocurre cuando las empresas admiten lo que aún no han resuelto, trabajan en ello y comunican con honestidad sus avances y límites. Porque en sostenibilidad, la transparencia imperfecta vale más que la perfección fingida.