Por Juan Pablo Carrero, Director de Consumer Science de Data Driven Intelligence (DDI). Es doctor en economía, sociólogo e investigador.
El ser humano sigue evolucionando. El sapiens sigue avanzando, y tal cual la ley de la evolución -formulada por Charles Darwin-, avanzamos y evolucionamos en la medida que nos vamos adaptando a un nuevo entorno.
El nuevo entorno es digital y estamos aprendiendo a manejarnos en este contexto. Con sus aciertos y con sus errores, pero nuestra vida como personas ya no puede separarse, sino que se debe analizar como una unidad. Lo digital es parte integral de nuestras vidas y ya es un hecho irreversible.
Lo digital lo ha cambiado todo, hasta la forma en que consumimos. Es inconcebible analizar esta nueva realidad de los consumidores con viejas herramientas. Necesitamos ideas y técnicas novedosas para poder dar cuenta de estos fenómenos que impactan en la rentabilidad de nuestros negocios.
Los antropólogos y los etnógrafos son reconocidos porque han sido quienes han aportado gran parte de las herramientas que permitieron analizar la vida de las personas en sus comunidades: la forma en que se relacionaban, trabajaban y consumían. Hoy en día el desafío es similar, solo que hay que entender al consumidor en su vida digital. Necesitamos de una auténtica etnografía digital para comprender cómo las personas se comunican, deciden e influencian a otros al momento de tomar una opción de consumo.
La etnografía aplicada al mundo digital permite tener una visión detallada de los comportamientos de los usuarios y sus efectos. Analiza las conductas humanas e interpreta su significado según el contexto sociocultural y temporal en el que se da la acción. Su enfoque permite tener una clara visión de todo lo que influye en un acto de consumo.
Por ejemplo, cuando en una comunidad digital, vemos personas comentando sobre una línea de cosméticos, a partir de las herramientas que provee la etnografía (análisis de interacciones, del discurso, observación participante, entre otras) podemos identificar e interpretar las preferencias de marcas y cómo se influyen unos a otros en la formación de estas. Para una marca de cosméticos, entender este proceso -que comienza en el nivel micro y se puede proyectar al nivel macro- es fundamental para poder gestionar una mejor captación de clientes.
La etnografía digital integra herramientas. Esa es una gran ventaja que presenta frente a otras disciplinas. Genera un análisis mucho más profundo y amplio, cuando, por ejemplo, en el caso de la línea de cosmética, puede vincular personas influyentes con determinados tipos de lenguaje y códigos de comunicación al referirse a lo conveniente de una marca. Y esto aplica a cualquier marca o negocio. Esa es una buena forma de entender lo que hace relevante y deseable a la marca frente a los ojos de un consumidor.
Las marcas y los modelos de negocio que las gestionan necesitan de la etnografía digital para comprender el proceso y contexto de la toma de decisiones. Analizar ambos es fundamental para identificar y saber gestionar los factores clave de éxito en un determinado mercado, con el objetivo de tener un mayor retorno de la inversión.
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