Por: Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, Ph.D, Asesor empresarial, abogado, profesor e investigador
El concepto de las neuroventas ha tomado preponderancia en tiempo reciente, no obstante, este es amplio y su abordaje no siempre suele ser dado desde un enfoque técnico y científico. Siendo así, se torna necesario definir este concepto como aquella venta que es basada en el entendimiento del comportamiento neural del individuo, pero derivado de la obtención de datos e información propia de la neuro-conducta del comprador, gestión realizada por medio de la aplicación de tecnologías biométricas y de estudios pertinentes.
Ahora bien, partiendo de cogniciones neurales previas de los consumidores, y con base en información científica existente, puede estructurarse, siempre en la línea de las neuroventas, el concepto del anclaje emocional como táctica comercial, el cual implica la activación de la memoria emotiva del cliente, esto por medio de un elemento externo, entendido como catalizador emocional, mismo que genera en el consumidor un impulso emocional, cuasi instintivo, que a su vez estimula la compra de un determinado bien o servicio.
Estos catalizadores pueden responder a diversos impulsos sensoriales externos, no obstante, al abordarse específicamente el concepto del anclaje neuro-emocional, parece darse una mayor potencia de acción, al ser estos enfocados hacia el hipocampo, región cerebral ligada a la memoria emocional y con una fuerte relación a los lóbulos temporales, encargados, entre otras funciones, del audio y el olfato, sentidos que parecen a su vez tener un mayor impacto en la generación de estos impulsos emocionales de compra.
En este punto, es de interés señalar lo que parecieran ser dos circuitos en la decisión de compra, dados por el racional y el emocional. En el primero, suelen presentarse mayores activaciones en el lóbulo frontal, donde factores como la valencia entre precio y calidad toman mayor importancia, incluso activándose la ínsula (región ligada a supervivencia social) cuando el precio es muy alto. Por otra parte, en las decisiones emocionales, el factor de análisis parece reducirse, dando mayor enfoque a la compra por elementos estrictamente emotivos, donde el consumidor parece dejarse llevar más por su expectativa y deseo, en lo que pareciera ser una conducta más basada en la generación de neurotransmisores ligados a las emociones.
Es aquí donde los anclajes neuro-emocionales denotan tener una influencia de interés, pues herramientas tan sencillas como el uso de aromas en el punto de venta, o factores ligados al audio, tales como sonidos específicos, o música con notas altisonantes, parecen generar activaciones en el hipocampo, que eventualmente disparan de forma más expedita estas compras emocionales en el cliente, y que incluso, son precursores en la generación de neurotransmisores ligados a la satisfacción en la compra.
Aunque no es del todo preciso generalizar elementos de activación neural, pueden señalarse algunos aromas asociados a este circuito, tales como el de galleta, chocolate, mar y montaña, o bien algunos sonidos, igualmente coligados a ambientes de playa o bosque, mismos que pueden ser utilizados como tácticas comerciales en el punto de venta, sin embargo, debe tenerse en cuenta que el código cultural y el contexto de cada cliente puede variar, por lo que la investigación previa siempre es sugerida.
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