Por: Pablo Duncan-Linch, Socio Director CLC afiliada de LLYC, Costa Rica.
(M&T)-. En mi condición de Director para Centroamérica de la Red Iberoamericana de Relaciones Públicas, para conversar sobre los retos de la comunicación corporativa, en el marco de la conmemoración de los 200 años de vida independiente de los países centroamericanos.
Dentro de la exposición expliqué que la transformación sociocultural y tecnológica de los últimos 30 años ha hecho insuficientes los modelos que hablan de “emisor”, “mensaje”, “receptor” “ruido”, “fuentes” y “procesos de retroalimentación”, por lo que la forma en la que conducimos la comunicación corporativa debe también repensarse y evolucionar.
Las organizaciones deben desarrollar procesos, instrumentos y capacidades para comunicarse de manera multidireccional y con un enfoque estratégico que sume valor y que genere sentido y conexión con cada público de interés, tomando en consideración la gestión de los canales de difusión, los mensajes clave y los mecanismos de interacción.
Quiénes trabajamos en esta área debemos apostar por un esquema de gestión con enfoque estratégico, el cual permita reflexionar y repensar los objetivos de la organización, dar seguimiento a las tácticas y a los resultados esperados en el corto, mediano y largo plazo, complementar nuestro expertiz y experiencia práctica con investigación científica y crear colaborativamente nuevas formas efectivas de comunicación en equipos multidisciplinarios y diversos.
En mi trabajo durante diez años como socio director de CLC Comunicación afiliada a LLYC he podido identificar algunos de los principales retos de la comunicación corporativa ante los cambios acelerados a nivel sociocultural y tecnológico, por ejemplo, cómo guiar la comunicación en una era pos digital, las demandas sociales de compromiso ético hacia las organizaciones, la creación de contenidos de valor y experiencias y la escucha activa.
Retos ante lo digital
En la charla a la que hice referencia, comenté que los nuevos profesionales en relaciones públicas, nacidos en la década del año 2000, nacieron con la expansión del Internet. En su infancia iniciaba el “boom” de las redes sociales, a sus 10 años se promovían modelos de comunicación con mayor interactividad e inmediatez y a sus 15 años los teléfonos inteligentes se convirtieron en instrumentos con capacidad de almacenaje y procesamiento similares a las computadores personales, lo cual, los convierte en una herramienta de entretenimiento, trabajo, información, comunicación interpersonal, entre otras.
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Es decir, estos nuevos profesionales son personas “nativas digitales”. Sin embargo y a pesar de esta evolución tecnológica sin precedentes, algunas personas siguen hablando de “lo digital” como algo disruptivo, cuando más bien vivimos en una época “posdigital”, no porque lo digital esté superado, sino porque ya forma parte de nuestra cotidianidad.
Estos avances tecnológicos demandan una enorme capacidad para poder responder con eficiencia y efectividad en tiempo real. No hay mucho tiempo para revisar las respuestas, ni las mismas pueden pasar por muchos escritorios de revisión y validación. Nos corresponde anticipar, estudiar, escuchar y estar preparados para interpretar el mensaje y responder con inmediatez. Es también importante entender que los intercambios desde las plataformas digitales deben estar dirigidos estratégicamente por personas formadas en comunicación y con una vocación para desarrollar conocimientos y habilidades multidisciplinarias.
Esta inmediatez y celeridad también implica asumir compromisos frente a audiencias insospechadas que tienen la capacidad de emitir, desde sus propios canales, su interpretación y opinión ante el cumplimiento o no de las ofertas que se hagan. La tecnología y las redes sociales también traen consigo la era de la hipertransparencia, por lo que la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es esencial.
Demandas sociales
Las empresas enfrentan una creciente demanda social de compromiso público con causas específicas o de interés general. Se requiere ir más allá de las campañas tradicionales de “responsabilidad social”. El liderazgo corporativo debe ser integral y ser un referente ético y práctico. La sociedad espera de las empresas el equilibrio entre sus objetivos económicos y sociales y que sus actuaciones sean mutuamente beneficiosas para ésta y sus públicos de interés. Por eso, quienes asumen posiciones gerenciales ya no pueden separar con facilidad su rol organizacional y sus actuaciones personales
Contenidos relevantes
Ha llegado la hora para quiénes brindamos consultoría en comunicación de decirle a nuestros clientes que esas métricas basadas únicamente en lograr publicity en un medio “tier one” o “tier two” son absolutamente insuficientes. En este nuevo mundo posdigital, el objetivo estratégico debe estar en crear contenidos de valor, diferenciales y relevantes, que construyan una sólida voz corporativa que trascienda al ruido, las fake news y la sobrecarga informativa (infoxicación).
En este contexto, se debe innovar con experiencias e historias que generen interés, compromiso y enamoren a las audiencias. Este esfuerzo es prioritario para mejorar la reputación corporativa y posibilita la promoción, por parte de los públicos de interés, de los servicios y productos de la empresa en redes sociales, Internet y otras plataformas y canales de comunicación e interacción.
Escucha activa
Las organizaciones deben escuchar de manera proactiva a sus públicos para entenderlos mejor y así lograr vincularse e interactuar de manera legítima, en lugar de tratar de imponer una agenda corporativa que no conecta con sus expectativas, intereses y valores éticos.
Ya no interactuamos con los públicos de interés para persuadirlos, obtener información para “mejorar y adaptar” nuestro mensaje, ni para contarles que somos organizaciones “buenas”. El reto de la comunicación corporativa es guiarse desde el propósito empresarial, es construir “con” y “hacer a” nuestros públicos de interés cómplices, socios y aliados de nuestras metas empresariales y objetivos éticos, los cuales deben promover el bienestar de la sociedad, la justicia y el bien común.
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